Antropologia i biznes? Dla niektórych to wciąż oksymoron. Dla innych ciekawa perspektywa, z której można patrzeć na gospodarkę i diagnozować różne jej wymiary (zarówno w skali mikro-, jak i globalnej). Dla nas dziedzina, której oddajemy się z pełnym przekonaniem i pasją.
W Polsce antropologia biznesu jest jeszcze niezbyt dobrze znana, ani wśród akademickich, ani komercyjnie zorientowanych badaczy. Natomiast Stanach Zjednoczonych, Japonii czy krajach Europy Zachodniej rozwija się z powodzeniem od przełomu lat 70./80. ubiegłego wieku, przybierając coraz bardziej uporządkowany i świadomy charakter.
Antropologia czy etnografia?
A może etnologia? Nazw jest rzeczywiście sporo i trudno się zorientować, na czym polega różnica. Najogólniej rzecz ujmując, antropologia to wyrastająca z tradycji anglosaskich dyscyplina naukowa, której przedmiotem zainteresowania jest człowiek jako istota biologiczna i kulturowa. Podstawy tej nauki wykształcały się w dawnych koloniach, w egzotycznych peryferiach, na obrzeżach tzw. „cywilizowanego świata”. Z czasem wykształcił się model badań terenowych i zestaw podstawowych narzędzi wykorzystywanych w procesie badawczym. To właśnie jedno ze sposobów rozumienia pojęcia „etnografia”, w myśl którego jest to specyficzna, jakościowa metoda badawcza.
Etnografia w biznesie, również w Polsce, jest już normą. Zwłaszcza w badaniach marketingowych uznawana jest za cenną metodę pozyskiwania danych w projektach, których celem jest odkrycie kawałka codzienności jakiejś grupy ludzi. Zastosowanie etnografii jednak kończy się najczęściej na etapie zbierania danych. Antropologia biznesu to coś więcej, to również sposób scalania danych, ich analizy i interpretacji. W globalnej społeczności antropologów biznesu obserwuje się wyraźny zwrot od „czystej” i trochę „pustej” etnografii ku teoriom z pogranicza antropologii, marketingu i zarządzania oraz prób powiązania tego wszystkiego w spójną całość.
Trzy filary
Antropologia biznesu zatem jest zorientowana na łączne stosowanie antropologicznej teorii oraz etnograficznych narzędzi w celu eksploracji oraz rozwiązywania problemów pojawiających się w działaniach o charakterze biznesowym. Termin ten stanowi parasol dla trzech podkategorii:
ANTROPOLOGII MARKETINGOWEJ
W jej ramach której prowadzi się przede wszystkim rozmaite badania zachowań, wyborów i doświadczeń konsumenckich realizowane w rzeczywistym, „naturalnym” kontekście, w jakim rozgrywa się życie (offline i online).
ANTROPOLOGII ORGANIZACJI
W dużym uproszczeniu, bazuje ona na metaforze kultury organizacji, ale obejmuje bardzo szeroki zakres problemów, od badań różnorodności kulturowej i komunikacji międzykulturowej w globalnym świecie spółek akcyjnych, poprzez eksplorowanie i wspomaganie procesów zmiany w organizacji, diagnozowanie zachowań pracowniczych czy nieformalnych struktur, po badania stereotypów i stylów przywództwa (tematów zresztą jest dużo, dużo więcej, a każda z organizacji jest nowym, na swój sposób unikalnym wyzwaniem).
ANTROPOLOGII DIZAJNU
Do tej nazwy tłumaczonej na polski 1:1 mamy pewne wątpliwości. W języku angielskim przez design rozumie się po prostu przemysłowe projektowanie wszelkiego rodzaju produktów – od przedmiotów po programy komputerowe i mobilne aplikacje. W języku polskim, choć to się powoli zmienia, dość silne są konotacje wiążące „dizajn” ze sferą sztuki użytkowej, a jeszcze węziej – z działaniami o charakterze artystycznym. W podstawowym polskim znaczeniu chodzi przede wszystkim o wygląd, tymczasem w ujęciu antropologicznym – o funkcjonalność, sposób użytkowania, ergonomię. Badania w tym wypadku mają przynosić pomysły i pomagać prognozować, jaki powinien być nowy produkt.
Jak widać, to trzy bardzo pojemne kategorie, które zazębiają się i wchodzą w dialog z wieloma popularnymi obecnie praktykami badawczymi, narzędziami i strategiami integrującymi dane oraz działanie (UX, service design, projektowanie partycypacyjne, customer journey – to pierwsze z brzegu przykłady, jakie przychodzą do głowy).
Klęska urodzaju
Po zakończeniu pracy terenowej uzyskuje się ogromną ilość wysokojakościowych, gęstych danych i czasami na początku procesu analizy ma się wrażenie, że to klęska urodzaju. Dlatego wiele pracy wkładamy w sposób przekładania tych różnorodnych informacji oraz pozwalających na ich interpretację teorii antropologicznych na modelowanie rozwiązań, które mogą być efektywnie wykorzystywane przez naszych Klientów w praktyce biznesowej i zarządczej (translacja to nienowy problem w antropologii, ale to nowa jego odsłona). Po dwóch latach współpracy z bardzo różnymi organizacjami które miały całkowicie odmienne potrzeby i oczekiwania, wydaje się, że jesteśmy na dobrej drodze :)
Aby właściwie podejść do strategii komunikacji, musieliśmy uporządkować wieloaspektową wiedzę na temat grupy docelowej marki i sprawić, że będziemy trafiać w punkt. Przeprowadziliśmy niezwykle ciekawe badania etnograficzne – które w bardzo jasny sposób pokazały nam jak przekierunkować naszą komunikację.
Agnieszka Niedziela, Dyrektor Marketingu w Promedice24 w „Nowym Marketingu” opowiada o najciekawszych trendach dla marki w 2017, wskazując m.in. na efekty prowadzonych przez nasz zespół badań etnograficznych.
Qualio 