Lokalne przygody globalnych produktów. Coca-Cola na Karaibach

Ten numer tercetu The Andrews Sisters w 1945 roku osiągał szczyty popularności w USA. Przebój sławił nie tylko zalety mieszanki rumu i Coca-Coli, ale i mieszkanek Trynidadu, które prześcigały się w staraniach, by umilić amerykańskim żołnierzom pobyt na wyspie (pośrednio również dokumentował specyficzny układ władzy i podległości wzorowany na relacjach kolonialnych, ale to temat na inną historię). Autorem tekstu i pierwotnym wykonawcą był znany na Trynidadzie czarnoskóry pieśniarz calypso o pseudonimie Lord Invader.

Historia Coca-Coli na wyspie rozpoczęła się zaledwie kilka lat wcześniej. Sprzedaż napoju  została uruchomiona w 1939 roku. W 1941 roku Brytyjczycy przekazali swoje bazy wojskowe amerykańskiej armii, w ten sposób Coca-Cola i Amerykanie pojawili się na Trynidadzie mniej więcej w tym samym czasie. Calypso – ważny gatunek lokalnego folkloru – to piosenki śpiewane przez ludowych pieśniarzy, sposób opowiadania prostych historii o zwykłych, codziennych sprawach. Lord Invader napisał Rum and Coca-Cola, zainspirowany amerykańską „kolonizacją” wyspy, obserwując żołnierzy popijających drinki Cuba Libre. Zestaw bazowych składników koktajlu – rum, cola plus limonka – został wynaleziony w  1900 roku, kontekstem była wojna hiszpańsko-amerykańska. Drink jest syntezą tego co karaibskie i co amerykańskie, jego nazwa zaś pochodzi ponoć od uroczystego toastu na cześć wolnej wyspy: Por Cuba libre!

Obecnie rum z colą jest na Trynidadzie napojem narodowym, z którym konkurować może jedynie miejscowe piwo. Coca-Cola, dla wielu ikoniczny przykład bezwzględnego procesu globalizacji, na Trynidadzie ma swoją małą, lokalną historię. Miesza się w niej wiele wątków – postkolonialne dziedzictwo, miejscowy system produkcji, podziały w niejednorodnym etnicznie i rasowo społeczeństwie, wreszcie kulturowo uwarunkowane style życia i konsumpcji.

Antropolog, Daniel Miller, śledzi tropy, które pozwalają zobaczyć globalną markę w bogatym, lokalnym, kulturowo-społecznym kontekście. Pierwszy z nich  odnosi się do systemu lokalnej produkcji, drugi do miejscowych zwyczajów oraz wzorów konsumpcji. Koncern Coca-Cola na całym świecie stosuje system franczyzowy, który pozwala wytwarzać strukturalne powiązania z lokalnymi wytwórcami. Na Trynidadzie Coca-Cola butelkowana była w postkolonialnym przedsiębiorstwie Cannings, które specjalizowało się w produkcji towarów spożywczych. Po części zresztą to ono dyktowało warunki – np. jako producent koncentratu pomarańczowego nie zgodziło się na wprowadzenie na miejscowy rynek Fanty. Obok Coli i Canningsa na rynku słodkich napojów z powodzeniem funkcjonują inne przedsiębiorstwa i marki. Firmy te budowane były przez kolorowych mieszkańców Trynidadu,  niejako w opozycji do kolonialnego porządku i wartości świata białych. Dwa największe, lokalne przedsiębiorstwa to Solo oraz S.M. Jaleel, oba prowadzone są przez Hindusów i mają długą historię (na przykład Solo powstało w latach 30. XX wieku jako maleńka, rodzinna firma, w której żona warzyła syrop, a mąż rozlewał go ręcznie do butelek i sprzedawał).

(Bardzo) słodkie napoje to jeden z podstawowych produktów konsumpcyjnych na wyspie. Są one postrzegane przez Trynidadczyków jako artykuł pierwszej potrzeby i spożywane regularnie w dużych ilościach – spożycie obliczane jest na ok. 170 butelek rocznie na osobę. Przy tym najistotniejszą dla przeciętnego mieszkańca Trynidadu cechą wyróżniającą słodkie napoje jest… kolor: czerwony albo czarny. Każdy z nich występuje w bogatym kontekście historycznym i społecznym. Czerwone słodkie napoje powiązane są przede wszystkim z ludnością hinduską, która stanowi blisko 40% populacji wyspy. Czarne słodkie napoje mają mocniejszą pozycję, bowiem pite są samodzielnie oraz dodawane do alkoholowych drinków (a rum z colą na wyspie piją wszyscy, niezależnie od etnicznej przynależności). Dodatkowo czarne napoje są kojarzone z ludnością czarnoskórą, a jednocześnie z „białymi” wzorami konsumpcji. Czarni na Trynidadzie bywają przez pozostałych mieszkańców wyspy nazywani „Afro-sasami”, przypisuje się im bowiem skłonność do naśladownictwa stylu życia białych ludzi, dawnych kolonizatorów. Kolory najwyraźniej mają kolosalne znaczenie w tej mozaikowej kulturze.

Takie skojarzenia pojawiają się jednak przede wszystkim w deklaracjach oraz literaturze. Mogą zostać uznane za wyraz nostalgicznej tęsknoty za przeszłością oraz potrzeby porządkowania świata, m.in. według etnicznego klucza. Obserwacja rzeczywistej konsumpcji pokazuje, że wszystko się pomieszało. Czarnoskórzy Trynidadczycy uwielbiają hinduskie placki roti, miejscowy fast food najchętniej popijany czerwonymi napojami. Hindusi coraz lepiej wykształceni, odnoszący biznesowe sukcesy i bywali w świecie, obecnie często sięgają po Colę – czarny, słodki napój – który postrzegany jest jako bardziej  luksusowy. Zdaniem Millera, Coca-Cola symbolicznie wiązana ze światem Afro-sasów, a praktycznie spożywana przez wszystkich mieszkańców wyspy, kojarzona z nowoczesnością, a jednocześnie na swój sposób tradycyjna, wyrażająca tęsknotę za przeszłością „zarówno jako marka, jak i typ czarnego, słodkiego napoju, odzwierciedla dylematy tkwiące w miejscowej kulturze popularnej i wpisuje się w lokalną, podskórną debatę nad tym, jacy ludzie powinni być” (s.16).

Producenci słodkich napojów, niezależnie od skali biznesu, od jakiegoś czasu mierzą się z podstawowym problemem – cukier jest niezdrowy, ulepki stają się passe, kojarzą się z przestarzałym modelem konsumpcji. Niektórzy obniżają zawartość cukru, zwiększając równocześnie ilość soku owocowego w napoju. Na Trynidadzie taki eksperyment się nie udał. Napoje zbyt owocowe przestawały się sprzedawać dlatego, że były za mało słodkie. Trynidad, podobnie jak Kuba, to mała ojczyzna trzciny cukrowej. A jednak, jak pokazują etnograficzne badania nad stylem życia, słodycze, takie jak batoniki czy czekolady, nie cieszą się tu dużym wzięciem. Sprzedawane są oczywiście w sklepach spożywczych i hipermarketach, ale mają niewielki udział w rynku. Oznacza to, że słodkie napoje zastępują miejscowej ludności inne słodycze, zamiast czekolady w tabliczkach, wolą oni np. wypić mleczny koktajl czekoladowy. Innymi słowy, Trynidadczycy wolą cukier w płynie.

Ta historia, zresztą jedna z wielu, pokazuje, jak globalny produkt na lokalnym rynku funkcjonuje w bardzo złożonym systemie kulturowych symboli i społecznych hierarchii, a kontrola producenta nad wizerunkiem marki – w związku z ową złożonością – pozostaje ograniczona. Antropologiczna perspektywa pozwala nie tylko zinwentaryzować określone zachowania związane z wytwarzaniem i konsumowaniem dóbr w określonym miejscu i czasie, ale również odkodować splątany gąszcz znaczeń w którym przeszłość miesza się z teraźniejszością, a świat przedmiotów przenika ze światem symboli, norm i wartości.

Daniel Miller, Coca-Cola: a Black Sweet Drink from Trinidad,  http://www.ucl.ac.uk/anthropology/studying/undergraduate_degrees/reading_list/COKE.pdf