Czas na badania jakościowe kapitału ludzkiego w SKM

Zarówno ostatni raport IAB  „Kapitał ludzki SKM (Sektora Komunikacji Marketingowej)” opublikowany w marcu 2020 roku, jak i nasze badania własne dotyczące rynku pracy na poziomie menedżerów średniego i wyższego szczebla przeprowadzone w pierwszej połowie 2019 roku pokazują , jak bardzo firmy z branży komunikacji marketingowej potrzebują jakościowej wiedzy i praktycznych pomysłów, aby lepiej radzić sobie z problemami przed jakimi stoją w obszarze reorganizacji swojej pracy, zmiany profilu niektórych stanowisk oraz tworzenia zupełnie nowych miejsc pracy. Zmiany te wymusza na branży coraz większa i coraz szybsza automatyzacją marketingu. W jej obliczu dużym problemem wydaje się też być rekrutacja na nowe stanowiska, bowiem jak pokazuje także badanie IAB „idealinych kandydatów” na rynku pracy brakuje. Do tego nic nie zapowiada, że w najbliższym czasie coś zmieni się na lepsze.

Ludzie chcą pracować w marketingu cyfrowym

Raport IAB pokazuje ważne kierunki rozwoju polskiej branży komunikacji marketingowej oraz związanego z nią rynku pracy. Są one zgodne z innymi wglądami, do których mamy dostęp w Polsce i zagranicą. Opierając na swojej praktyce rynkowej, IAB Polska wnioskuje , że „w Polsce liczba osób, które chcą rozwijać się w obszarze marketingu cyfrowego rośnie lawinowo”. W IAB dostrzegają wzrost zainteresowania szkoleniami tematycznymi, a zwłaszcza Programmatic, potwierdzają to także dane ze wspomnianego raportu. Na szkolenia z zakresu Programmatic jako na narzędzie doskonalenia kompetencji pracowników sektora komunikacji marketingowej wskazało 65% (najwięcej) specjalistów HR i Trenerów.

Marketing cyfrowy potrzebuje ludzi

Z drugiej strony firmy z branży komunikacji marketingowej poszukują ludzi kompetentnych w zakresie digitalu. Potwierdza to badanie IAB – „Zdecydowana większość projektów rekrutacyjnych realizowanych w badanym okresie dotyczyła stanowisk związanych z obszarami dotyczącymi horyzontalnych obszarów, takich jak marketing online i strategia komunikacji.”  Aż 76% trenerów i specjalistów HR w ciągu ostatnich miesięcy rekrutowało na stanowiska w ramach marketingu online. 47% na stanowiska związane realizacją zadań strategii online. Zaś 39% na stanowiska związane z marketingiem social media, a 36% na specjalistyczne pozycje w obszarach Programmatic.

Czy rynek nie dostarcza odpowiednich ludzi?

Mimo rzesz pracowników zainteresowanych pracą w marketingu online oraz istnienia wolnych stanowisk w wielu firmach branży komunikacji marketingowej rekrutacja jest trudna, a jej efekty niezadowalające? Autorzy raportu ujmują to tak – „Wśród głównych wyzwań, które pojawiają się w procesie rekrutacji oraz selekcji potencjalnych pracowników najczęściej rekruterzy wymieniali brak odpowiednio wykwalifikowanych kandydatów oraz zbyt wysokie oczekiwania płacowe.” Zastanawia zwłaszcza ostatnie zdanie. Skąd bowiem, idealni kandydaci mieliby się na rynku pracy pojawić?

Czy branża potrafi wykorzystać ludzi których ma do dyspozycji?

W raporcie można przeczytać więcej o deficytach kandydatów. Wskazane są konkretne braki w dwóch dość wąsko zarysowanych grupach: „młode pokolenie pracowników, które przyjmuje, rozumie i wykorzystuje technologię w szybszym tempie niż reklama i marketing jest wystarczająco kompetentne w tym zakresie. Jednak – pomimo tego, że umiejętności cyfrowe mają przyswojone –brakuje im ogólnego zrozumienia biznesu, kontekstu i środowiska gospodarczego. Z kolei starszym pokoleniom brakuje umiejętności i gotowości do korzystania z technologii cyfrowej.”. Okazuje się zatem że kompetencje na rynku są, tyle są dostępne w rozproszeniu.

Czy sektor ma kłopoty z integrowaniem danych?

Rozproszone kompetencje można zintegrować. Ludzkie kompetencje to przecież dane, tyle że nie zapisane na papierze czy na twardym dysku, tylko w mózgu pracowników. Jednak nikt ani w raporcie, ani chyba na rynku pracy nie szuka sposobu na zintegrowanie kompetencji/danych? Zamiast tego tradycyjnie krytykuje się edukację. Autorzy raportu IAB cytując samych siebie sprzed 4 lat – „W odniesieniu do braków kompetencyjnych warto w tym miejscu przypomnieć wynik z edycji badania zrealizowanego w roku 2016 dotyczący uczelni – w opinii potencjalnych pracodawców nie uczą one przede wszystkim analitycznego i logicznego myślenia oraz przełożenia teorii na praktykę”.

Dlaczego należy myśleć o integrowaniu kompetencji?

Edukacja ma coraz mniejsze szanse na nadążanie za zmianami na rynku pracy w tak szybko zmieniających się branżach, jak komunikacja marketingowa. Jak pokazują wyniki badań np. Fundacji Digital Poland z 2019 rok, firmy branży reklamowej należą do najważniejszych odbiorców rozwiązań AI. To pokazuje progresywność zarówno SKM, jak i dużą wartość pracujących w nim ludzi. Także tych, których kompetencje – zdaniem trenerów i specjalistów HR cytowanych w raporcie – nie są kompletne. Rozproszone kompetencje są dziś ogromną, niedocenianą wartością, ponieważ stworzenie „pracowników kompletnych” w czasach węższej specjalizacji na stale zmieniającym się rynku, z roku na rok będzie coraz trudniejsze. Warto już dziś pożegnać się z tą mrzonką i opracować metodę integrowania kompetencji, biorąc za wzór np. metody integrowania danych stosowane w badaniach.

Aut. Grzegorz Wierchowiec